国内消費の変化とハイストリート店舗の重要性

1　メリハリ消費で個人の嗜好・体験に対する支出が増加

eコマースが個人の嗜好を追求する需要を喚起

選好品である「ファッション・化粧品等」は、製造コストの上昇分が価格転嫁されやすいため、インフレ下において支出が抑制されやすいと考えられる。しかし、今回の消費支出の分析からは、増加が確認された。その要因として、テクノロジーが個人の嗜好を追求する需要を喚起している可能性が挙げられる。その背景の一つが、場所と時間を問わない買い物が可能なeコマースの浸透である。「ファッション・化粧品等」のインターネット購入額は、70代、40代、30代の順に増加率が高い〔Figure 3〕。シニア世代のデジタルリテラシーが向上したことや、若い世代の「タイパ」（時間的効果）を重視する姿勢が、好きなときに商品を購入できるeコマースの選択につながったと考えられる。

もう一つの背景として、インターネット上でのデータ収集により、リテーラーが消費者の属性や嗜好を従来よりも正確に把握できるようになったため、商品と需要のマッチング精度が向上したことが考えられる。インターネット購入額を費目別でみると、「洋服」「理美容用品」が購入額増加に対する寄与度が高かった。リテーラーが一人ひとりの属性や好みに合わせた商品を提案することにより、消費者は簡単・効率的に欲しい商品を見つけることができるようになっている。

価値を追求する消費はリアル店舗へ

一方で、付加価値の高い商品を選好する消費者は、インターネットよりもリアル店舗の購入チャネルを選択していると考えられる。「ファッション・化粧品等」の購入先別の消費支出割合（2024年）を世帯年収別にみると、インターネットの割合は年収による大きな変動はみられないのに対し、一般小売店・百貨店の割合は高年収ほど高い〔Figure 4左〕。

また、年収が高い世帯（上位3階級）の費目別消費支出割合をみると、「腕時計・アクセサリー」や「かばん類」が高年収ほど高い。これらの費目にはラグジュアリーブランドなどの付加価値の高い商品が多く含まれていると推察される〔Figure 4右〕。ラグジュアリーブランドなどの購入先は信頼性が重要であることから、消費者はブランドの直営店や百貨店を選好しているとみられる。商品の質を直接確認できることに加え、丁寧な接客や、ブランドの世界観を体験することで得られる高い満足感への期待も、消費者がラグジュアリーブランドをリアル店舗で購入する理由だと考えられる。

2　「メリハリ消費」におけるハイストリート店舗の重要性

インフレ下で、日本の国内消費は個人の嗜好や体験の追求がけん引する「メリハリ消費」へとシフトしつつある。そして、ハイストリート店舗（旗艦店）は、このような付加価値や体験を重視する消費の受け皿となっていると考えられる。ハイストリート店舗は、パーソナライズされた接客や専門性の高いコミュニケーションにより、ブランドの世界観を体現する体験型の拠点としての役割を担っている。近年では、体験型消費の高まりを受けて、カフェなど売場以外のスペースを設置する事例も増えている。

eコマースは「効率性・利便性」の需要に応え、今後も拡大していくと考えられる。しかし、「メリハリ消費」のもとで消費者が求める付加価値と体験による高い満足感はオンラインだけでは充足しきれない側面も多い。

第一に、ラグジュアリーブランドのような高付加価値商品の購入においては、消費者はリテーラーの信頼を特に重視する傾向がある。ハイストリートに立地するブランド直営店や百貨店は、直接的な顧客対応や長い歴史といった格式を通じて信頼を構築する場として、今後も消費者にとって重要な購入チャネルであり続けると考えられる。第二に、質の高いサービスや充実した施設を備えた旗艦店のようなハイストリート店舗は、オンラインでは実現が難しい、深い没入感や五感に訴えかける体験による高い満足感を消費者に提供できる可能性が高い。

国内消費の「メリハリ消費」へのシフトが進む中で、ハイストリート店舗の重要性は高まっていると考えられる。